Inhalt
Netflix verschickte DVDs per Post, als das Unternehmen am 16. Januar 2007 einen Streamingdienst startete. Konzernchef Reed Hastings stellte damit das eigene Kerngeschäft in Frage. Vier Jahre später zeigte sich, wie schmal der Grat zwischen mutiger Veränderung und Rücksichtslosigkeit gegenüber dem Bewährten ist.
Das eigene Geschäft angreifen
Situation
Der Dienst hieß anfangs „Watch Now“, lief nur im Internet Explorer auf dem Computer und bot rund 1.000 Filme – gegenüber etwa 70.000 Titeln auf DVD.
Bezug zum Wert
Veränderungsbereitschaft heißt hier, ein Angebot zu starten, das noch unfertig ist und das eigene erfolgreiche Geschäft eines Tages ersetzen kann.
Qwikster
Situation
Im Juli 2011 kündigte Netflix an, Streaming und DVD-Verleih in getrennte Abos aufzuteilen – faktisch eine Preiserhöhung um 60 Prozent. Im September folgte der Plan, das DVD-Geschäft als eigenständige Tochter namens „Qwikster“ abzuspalten. Viele Kunden empfanden das als Preiserhöhung und Verrat an ihrer Treue; 800.000 kündigten, die Aktie verlor rund 75 Prozent ihres Werts. Im Oktober 2011 nahm Netflix die Abspaltung zurück: Der DVD-Dienst blieb unter dem Namen Netflix.
Bezug zum Wert
Hier schlug Veränderungswille in Neuerungssucht um. Netflix änderte zu viel auf einmal und vergaß, was die Kunden an dem Gewohnten schätzten.
Die Lehre
Situation
Im Mai 2014 sprach Hastings auf einer Technologiekonferenz in New York offen über den Fehler: „The 60% price hike was tone deaf. That's a mistake I'll never make again.“ Hätte Netflix bestehende Kunden zu ihren alten Bedingungen übernommen, wäre die Geschichte nach seiner Einschätzung anders verlaufen. Den Fehler führte er auf seine eigene Arroganz zurück.
Bezug zum Wert
Zur Veränderungsbereitschaft gehört auch, die eigene Veränderung zu korrigieren, wenn sie in die falsche Richtung geht.
Das nimmst du mit
Was du daraus lernen kannst
- Früh anfangenStelle dein eigenes Erfolgsmodell in Frage, solange du es dir noch leisten kannst.
- Menschen mitnehmenPlane bei jeder Veränderung, wie du die Treuen unter alten Bedingungen begleitest.
- Fehler benennenWer einen Kurswechsel zurücknimmt und offen erklärt, gewinnt Glaubwürdigkeit zurück.